Welche Marken Russland verlassen haben (und wie sie heute heißen)

Seit Februar 2022 haben über tausend westliche Unternehmen ihre Geschäfte in Russland infolge des Einmarschs in der Ukraine ausgesetzt oder ganz aufgegeben. Für Reisende, die heute in Moskau oder Sankt Petersburg landen, ist der Effekt verwirrend: Das kommerzielle Stadtbild wirkt vertraut – dieselben Burger, dieselben Einkaufszentren, derselbe Kaffee zum Mitnehmen –, aber die Namen und Logos passen nicht zusammen. Wo früher ein McDonald’s war, hängt jetzt ein Schild, das du nicht kennst, das ehemalige Zara-Geschäft trägt eine andere Marke und deine Kreditkarte funktioniert am Geldautomaten nicht.

Der Rückzug der westlichen Marken hat kein Vakuum hinterlassen, sondern eine gewaltige Ersetzungsaktion. In diesem Beitrag gehe ich Kategorie für Kategorie durch, welche Marke was war und unter welchem Namen du sie heute findest – damit du genau weißt, was du auf deiner Reise kaufst, isst oder bezahlst.

Schnelle Entschlüsselungstabelle

Wenn du vor deiner Reise nur eine Sache liest, dann diese Tabelle. Sie fasst die Entsprechungen zusammen, die dir auf der Straße am häufigsten begegnen; weiter unten gehe ich auf jeden Fall im Detail ein.

Warum sie gingen und wie sie „wiedergeboren“ wurden

Nach dem Konflikt in der Ukraine zwang der Druck von Investoren, Verbrauchern und Sanktionen Hunderte Unternehmen zum Rückzug. Doch die Ausgänge verliefen unterschiedlich, und wenn du die drei wiederkehrenden Muster verstehst, kannst du jedes Schild deuten, das dir begegnet.

1. Verkauf und Umbenennung

Die häufigste Variante: Die Marke verkaufte ihr Russlandgeschäft an einen lokalen Betreiber oder Franchisenehmer, der dieselben Filialen unter neuem Namen wiedereröffnete – mit demselben Personal, denselben Lieferanten und oft einem nahezu identischen Menü oder Sortiment. So entstanden Vkusno i totschka (ehemals McDonald’s), Stars Coffee (ehemals Starbucks) oder Maag (ehemals Zara). Für den Kunden ändert sich vor allem das Schild.

2. Der lokale Nachahmer

Wenn eine Marke ohne Verkauf ging – wie IKEA –, sprangen lokale Firmen in die Lücke, mit bewusst ähnlichen Produkten und einer ähnlichen Ästhetik. Das deutlichste Beispiel ist Swed House, eine belarussische Möbelkette, deren Gründer die Philosophie jener Zeit mit einem berühmten Satz zusammenfasste: „IKEA hat den Teller nicht erfunden.“

3. Der Rückzug, der keiner war

Es gibt eine dritte, undurchsichtigere Gruppe: Unternehmen, die ihren Rückzug ankündigten und sich umbenannten, in der Praxis aber – laut journalistischen Recherchen – weiter operieren, über Briefkastenfirmen in Dubai, mit denselben Führungskräften und Nachschub aus dem Mutterkonzern. Das am besten dokumentierte Beispiel ist Leroy Merlin, umbenannt in Lemana Pro.

Zwei rechtliche Bausteine machten das möglich. Zum einen verabschiedete Russland ein Dekret, das die Nutzung von Marken und Patenten aus „unfreundlichen“ Ländern (USA, Großbritannien, EU) erlaubt, ohne den Inhaber zu bezahlen. Zum anderen legalisierte es die Parallelimporte: Originalprodukte von Marken, die das Land verlassen haben (ein iPhone, eine Dose Coca-Cola), über Drittländer ins Land zu bringen, ohne Erlaubnis des Herstellers. Deshalb tauchen viele westliche Produkte weiter in den Regalen auf, obwohl das Unternehmen gar nicht mehr da ist.

Fast Food und Cafés

McDonald’s → Vkusno i totschka

Das ist die symbolträchtigste Umbenennung von allen. McDonald’s verkaufte seine über 800 Restaurants an einen seiner lokalen Lizenznehmer, den sibirischen Unternehmer Alexander Gowor, und im Juni 2022 öffneten sie wieder als Vkusno i totschka (Вкусно — и точка), was so viel heißt wie „Lecker – und Punkt“. Die Wiedereröffnung wurde am Moskauer Puschkin-Platz gefeiert, wo 1990 das erste McDonald’s des Landes als Symbol der Öffnung zur Welt eröffnet hatte. Das Menü blieb fast gleich, doch die eingetragenen Namen verschwanden – tschüss Big Mac, McFlurry und Big Tasty – und mit ihnen die goldenen Bögen.

KFC → Rostic’s

Yum! Brands übertrug sein Franchise an die lokale Firma Smart Service. Es gibt einen historischen Wink: Rostic’s ist kein erfundener Name, sondern eine russische Hähnchenkette aus den 1990ern, die KFC 2005 schließlich übernommen hatte. Für den Kunden ist der Wechsel kaum spürbar: Die Farben Rot und Weiß bleiben, die Hähnchen-Buckets und fast die ganze Karte ebenfalls. Was verschwindet, ist Colonel Sanders. Wundere dich nicht, wenn du noch das eine oder andere KFC-Schild siehst: Einige Franchisenehmer durften die Originalmarke behalten.

Starbucks → Stars Coffee

Die Starbucks-Cafés öffneten als Stars Coffee wieder, in einer Operation unter Führung des russischen Rappers Timati und des Unternehmers Anton Pinski. Das Logo ist eine bewusste Kopie – eine weibliche Figur in einem grünen Kreis –, doch die Meerjungfrau wird durch eine Frau mit Kokoschnik ersetzt, dem traditionellen russischen Kopfschmuck.

Pizza Hut und Burger King

Pizza Hut heißt jetzt Pizza N. Der Fall Burger King ist die große Ausnahme: Die Kette kündigte ihren Rückzug an, doch ihre Restaurants bleiben unter dem eigenen Namen geöffnet, weil das Russlandgeschäft in den Händen eines Joint Ventures mit einem lokalen Partner lag, der sich weigerte zu schließen – und der Mutterkonzern den Vertrag nicht auflösen konnte. Also ja: Du kannst in Moskau durchaus auf ein funktionierendes Burger King stoßen.

Mode und Kleidung

Der spanische Inditex-Konzern schloss im März 2022 seine über 500 Geschäfte und verkaufte sein Russlandgeschäft schließlich an die Daher-Gruppe (libanesisch, sein Franchisepartner im Nahen Osten), über eine in Dubai registrierte Gesellschaft. Von den ehemaligen Filialen öffneten rund 245 unter neuen Namen wieder, der Rest wurde geschlossen. Die genaue Entsprechung lautet:

• Zara → Maag
• Bershka → Ecru
• Pull & Bear → Dub
• Stradivarius → Vilet

Massimo Dutti, Oysho und Uterqüe erhielten dagegen keine neue Marke: Ihre Läden gehörten zu denen, die endgültig schlossen. Laut Fachpresse ist das Produkt praktisch identisch, mit denselben Lieferanten und einem Teil der alten Belegschaft. Gut zu wissen: Die Vereinbarung lässt Inditex die Tür offen, im Franchise-Format zurückzukehren, falls sich die Umstände ändern.

Weitere Modeketten

Über Inditex hinaus wiederholt sich das Muster. H&M schloss und verkaufte seine Restbestände ohne klare Umbenennung. Der polnische LPP-Konzern (Reserved, Cropp, Sinsay, Mohito) verkaufte sein Russlandgeschäft, und seine Läden liefen unter neuen Schildern weiter. Mango entschied sich, über ein lokales Franchise weiterzumachen. Und Nike und Adidas schlossen ihre offiziellen Geschäfte, auch wenn ihre Produkte weiter über Parallelimporte ins Land kommen.

Wohnen und Baumarkt

IKEA → Swed House (Nachahmer)

IKEA ist einer der Fälle ohne offiziellen Nachfolger: Der Konzern verkaufte seine Restbestände, veräußerte seine Fabriken und zog sich zurück, ohne seine Marke zu übertragen. Die Lücke füllt vor allem Swed House, eine Möbelkette belarussischen Ursprungs, die den nordischen Stil imitiert – mit Artikeln mit pseudoschwedischen Namen und einem Katalog, der stark an den des schwedischen Riesen erinnert. Es ist nicht IKEA, will aber so aussehen. Die großen Mega-Einkaufszentren, die IKEA in Russland betrieb, wechselten den Besitzer.

Leroy Merlin → Lemana Pro

Die französische Baumarktkette wurde in Lemana Pro umbenannt (die Betreibergesellschaft heißt jetzt Le Monlid, kontrolliert von der in Dubai ansässigen Scenari Holding). Der neue Name kombiniert nach Unternehmensangaben die Ideen von Leader, Maison und Nature. Doch es ist einer der bestdokumentierten Fälle eines „Fassaden-Rückzugs“: Journalistische Recherchen weisen darauf hin, dass derselbe französische Direktor weiter an der Spitze steht, dass die Marken bis 2031 eingetragen sind und dass das Produkt weiterhin über die Adeo-Gruppe, den Mutterkonzern, geliefert wird. Für Reisende bedeutet das: Du betrittst ein Geschäft, das einem Leroy Merlin gleicht, nur unter anderem Namen. Auch die deutsche OBI übertrug ihre russischen Filialen an ein lokales Management.

Sport

Decathlon → Desport

Decathlon setzte seine Tätigkeit 2022 aus und verkaufte sein Russlandgeschäft an die Firma ARM (dieselbe, die das Mango-Franchise betreibt). Die Geschäfte öffneten Ende 2023 wieder als Desport, ein Name, der vom altfranzösischen Wort desport („Vergnügen“ oder „Spiel“) stammt, von dem sich das Wort „Sport“ selbst ableitet. Mit der Zeit hat Desport einen großen Teil des ursprünglichen Sortiments zurückgewonnen und entwickelt eigene Marken. Es gab auch eine Kontroverse: Eine Recherche enthüllte, dass Decathlon den russischen Markt diskret über eine Tochtergesellschaft in Singapur weiter beliefert haben soll. Außerdem übernahm die russische Kette Sportmaster einige ehemalige Decathlon-Filialen unter ihrer Marke „Sportmaster Pro“. Desport bleibt geöffnet, aber auf dem Rückzug (Filialschließungen und ein Insolvenzantrag inklusive).

Getränke und Lebensmittel

Im Getränkeregal ist das Spiel der Imitate am deutlichsten zu sehen. Die echte Coca-Cola wird im Land nicht mehr produziert, ihren Platz nimmt vor allem Dobry Cola (Добрый, „gut“ oder „freundlich“) ein, hergestellt vom ehemaligen lokalen Coca-Cola-Abfüller. Es ist die Marke mit dem größten Anteil, und ihr Auftritt erinnert an das Original. Daneben existieren weitere lokale Colas wie CoolCola und Cola Tschernogolowka. Das Unternehmen Otschakowo ging noch weiter und brachte Ersatzprodukte mit nachgeahmten Namen heraus:

• Fanta → Fancy
• Sprite → Street

und vermied die westlichen Namen sogar bei den Zutaten. Trotzdem tauchen die echte Coca-Cola und Pepsi dank Parallelimport in vielen Geschäften weiter auf, und PepsiCo behielt einen Teil seiner Tätigkeit (Säfte, Milchprodukte, Snacks), auch wenn es den Verkauf von Pepsi einstellte. Ein Signal, das man im Auge behalten sollte: 2025 ließ Coca-Cola seine Marken in Russland erneut eintragen, was darauf hindeutet, dass ein Comeback eines Tages nicht ausgeschlossen ist.

Kosmetik und Parfümerie

Sephora → Ile de Beauté

Die Parfümeriekette von LVMH verkaufte ihre russische Tochter (88 Geschäfte) an ihren lokalen Direktor und öffnete als Ile de Beauté wieder. Die Geschichte hat ihren Witz: Ile de Beauté war genau die russische Kette, die Sephora 2016 gekauft und auf seine Marke umgestellt hatte; mit dem Rückzug kehrte man einfach zum alten Namen zurück. Die große Gewinnerin der ganzen Bewegung ist die russische Kette Solotoje Jabloko („Goldener Apfel“), heute die führende Parfümerie des Landes.

Bei den Produktmarken setzten Giganten wie L’Oréal, Estée Lauder, Chanel, Coty oder Shiseido ihre Tätigkeit aus; L’Occitane verkaufte sein Geschäft an das lokale Management. Ihren Platz haben russische, türkische, nahöstliche und vor allem asiatische Marken eingenommen, dazu der Parallelimport.

Auto

Vielleicht die tiefgreifendste Verwandlung – und die auf der Straße sichtbarste.

Renault → Moskwitsch

Renault verließ Russland in einer Lehrbuch-Operation: Der Konzern verkaufte seine Mehrheitsbeteiligung an AwtoWAS (dem Hersteller der Lada) für einen symbolischen Rubel an den russischen Staat, mit Rückkaufoption nach sechs Jahren, und übertrug seine Moskauer Fabrik – ebenfalls für einen Rubel – an die Stadtverwaltung der Hauptstadt. Dieses Werk wurde in „Moskauer Automobilwerk Moskwitsch“ umbenannt und ließ die historische Sowjetmarke Moskwitsch (Москвич, „Moskauer“) wieder auferstehen. Die Überraschung: Der „neue“ Moskwitsch ist in Wahrheit ein chinesisches Auto der Marke JAC unter anderem Namen, und seine Produktion ist begrenzt. Die Lada werden weiter unter staatlicher Kontrolle gebaut, mussten anfangs aber wegen der Sanktionen auf Ausstattungen wie ABS oder Airbags verzichten.

Die „Sinisierung“ des Fuhrparks

Die wahre Ablösung kam nicht von den russischen Marken, sondern von den chinesischen. Mit dem Weggang von Renault, Nissan, Toyota, Volkswagen, Mercedes, Hyundai oder Kia haben Hersteller wie Haval, Chery (mit seinen Submarken Omoda und Exeed), Geely oder Changan von einer Randerscheinung zum Großteil des Marktes aufgeschlossen. Wenn du in Russland ein neues Auto siehst, ist es höchstwahrscheinlich ein chinesisches.

Technik und Elektronik

Hier ist die Logik eine andere: Die großen Tech-Konzerne benannten sich nicht um, sie stellten einfach den offiziellen Verkauf ein. Apple, Samsung, Microsoft, Intel oder Sony setzten 2022 ihre Geschäfte aus. Was findest du heute?

iPhones und westliche Geräte, die per Parallelimport aus Armenien, Kasachstan, Kirgisistan, der Türkei oder den Emiraten kommen. Es sind echte Geräte, aber ohne offizielle Garantie und mitunter mit langsameren Updates. Den Großteil des Handymarktes beherrschen die chinesischen Marken (Xiaomi, Honor, Realme, POCO), die ihre Telefone zudem an die russischen Anforderungen anpassen, etwa indem sie lokale Suchmaschinen vorinstallieren.

Denn im Internet gibt Yandex den Ton an, das russische Pendant zu Google (und auch zu Amazon, mit Yandex.Market, und zu Uber, mit Yandex Go). Das Gesetz schreibt vor, dass Geräte eine russische Suchmaschine vorinstalliert haben. Das soziale Netzwerk der Wahl ist VK (VKontakte), und der Staat treibt eine neue „Superapp“ namens Max voran. Für Reisende ist die Lehre praktisch: Lade dir, was du brauchst (Karten, Übersetzer, Nahverkehr), vor der Reise herunter, denn manche westlichen Dienste funktionieren nur mit Mühe oder sind blockiert.

Zahlungen: das Wichtigste für dich

Was wird stattdessen benutzt? Das russische Inlandssystem Mir (МИР), verwaltet von der Zentralbank. Visa- und Mastercard-Karten, die von russischen Banken ausgegeben wurden, funktionieren im Land sehr wohl, weil sie über das nationale Netz abgewickelt werden. Und im Alltag zahlen die Russen immer öfter mit dem Handy – über Mir Pay (den Ersatz für Google Pay unter Android), SberPay, T-Pay oder das System für Schnellzahlungen per QR-Code, das SBP.

Deine Optionen als Tourist: Bargeld in Euro oder Dollar mitnehmen und vor Ort wechseln (man darf bis zu 10.000 € oder 10.000 $ einführen, ohne sie zu deklarieren); oder, wenn du mehrere Tage bleibst, ein Konto bei einer russischen Bank eröffnen, um eine Mir-Karte zu bekommen. Die (chinesischen) UnionPay-Karten, die manche als globale Lösung erhofft hatten, sind nicht besonders zuverlässig.

Kommen die westlichen Marken zurück?

Im Lauf des Jahres 2025 kursierten viele Gerüchte über die Rückkehr der Marken, befeuert von der diplomatischen Annäherung zwischen Washington und Moskau. Man sollte sie mit Vorsicht genießen: Ein großer Teil stammte aus russischen Medien und Telegram-Kanälen ohne solide Quellen.

Das Bestätigte deutet eher auf Zurückhaltung hin. Im April 2025 schlossen sowohl McDonald’s als auch Coca-Cola eine Rückkehr ausdrücklich aus, mit dem Hinweis, dass Sanktionen und rechtliche Hürden weiter bestehen. Inditex behält das Recht, per Franchise zurückzukehren, hat aber nichts angekündigt. Und die russische Regierung hat umstrittene Bedingungen ins Spiel gebracht, etwa von den Modeketten zu verlangen, in den annektierten ukrainischen Gebieten Geschäfte zu eröffnen, wenn sie zurückwollen.